Książki o marketingu, które warto przeczytać

Wrzuć frazę „książki marketingowe” w Google. Co widzisz?

Trzy rodzaje książek marketingowych

• Te, które mają „marketing w tytule”
• Te, które są poradnikami i nie przejdą próby czasu, bo mówią o konkretnych narzędziach
• Te, które są na pograniczu

Zobacz. U Jabłońskiego zobaczysz spis absolutnego mixu. Nie twierdzę, że nie warto czytać tych pozycji. Tylko, czy one są stricte marketingowe?

W artykule sprawnego marketingu na pierwszym miejscu jest książka, która w tytule ma właśnie „marketing” (i ma z nim niewiele wspólnego). Dalej jest Kotler (podręcznik, który trzeba znać, ale nikt go nigdy nie czytał), a potem znajdujemy np. „Pułapki myślenia”, które przydadzą się tak samo marketingowcom jak i prawnikom, lekarzom czy nauczycielom.

Czym jest marketing?

Doszliśmy chyba więc do momentu, w którym należałoby podać definicję marketingu. Może wtedy cały mój wywód stanie się bardziej jasny?

Marketing – działanie mające na celu wynajdowanie, badanie, pobudzanie i zaspokajanie potrzeb klientów

Za Słownik Języka Polskiego

Sięgnijmy jeszcze do biblii marketingu. Chodzi oczywiście o „Marketing” Kotlera. Sam autor podaje kilka definicji. Jedna z nich brzmi tak:

Marketing jest procesem planowania i realizacji koncepcji, ustalania ceny, promocji i dystrybucji idei, dóbr i usług w celu dokonania wymiany mającej służyć osiągnięciu celów organizacji i jednostek

Książki marketingowe – te co mają „marketing” w nazwie i te, które nie przejdą próby czasu

Może niepotrzebnie pastwię się nad tytułem „To jest marketing” Godina. Nie znalazłem w niej niczego wartościowego. Z wyjątkiem wciąż powtarzanej frazy, że marketerzy muszą służyć innym. Problem w tym, że sam autor niestety wielokrotnie powtarzając ten frazes sprzeniewierza się jemu.

Chyba, że pomoc innym, to również wciskanie produktów, których nie potrzebujemy albo które nam szkodzą?

Ale mamy również książki, które po prostu nie przejdą próby czasu. To te, które dostosowane są obecnych warunków. Kiedyś np. nikt nie znał content marketingu, teraz wszyscy o tym mówią i próbują robić lepiej lub gorzej.

Mówi się o produkcji wideo, że to będziemy dobrze konsumować. Ale za 5, 10 lat może być już zupełnie inne medium i sposób komunikacji będzie zupełnie inny niż teraz.

Być może jednak nigdy nie zmieni się jedna rzecz: dawanie wartości naszym odbiorcom.

Problem tego rodzaju treści jest to, że marketingu nie można oderwać od biznesu, tego czego chce i do czego jest zdolny. Dodatkowo, jeśli model biznesowy będzie źle stworzony, to żadne działania marketingowe nie pomogą.

Te rzeczy muszą ze sobą współdziałać. I do tego kluczowego stwierdzenia przejdziemy za chwilę.

Książki marketingowe – na pograniczu

Wydaje mi się, że to co próbuję powiedzieć to to, że nie ma „czystego marketingu”. Bardzo jasno to widać np. w pozycji „Wyróżniaj się albo zgiń”. To tam marketing przeplata się bardzo mocno z podejściem biznesowym oraz z produktem. Marketing ma formę niejako służebną w stosunku do modelu biznesowego marki.

To z tego modelu wynikają działania marketingowe.

Myślę, że właśnie dlatego tak trudno jest określić dokładnie zakres i czym jest marketing.

Spójrz, jeśli firma rodzinna, istniejąca od pokoleń szuka sposobu wyrażenia swojej marki, to ma to pod nosem. Nie musi, a nawet powiedziałbym, że nie może szukać innego sposobu wyróżnienia się i budowania swojej marki. Oczywiście nie chodzi tu o wybieranie kanałów i głosu marki – to znajduje się nieco gdzie indziej. Chodzi tu jedynie o fundamenty.

A co jeśli marka nie posiada takich wyraźnych wyróżników? Cóż, wtedy oczywiście można je stworzyć. Nadal jednak kluczowe będą:

• produkt/usługa
• model biznesowy
• otoczenie konkurencyjne
• itd.

Zresztą nie odkrywam tutaj niczego nowego. Wystarczy spojrzeć na klasyczne dzieła. Czy to Kotlera, czy Trouta – by wiedzieć, że traktują oni marketing właśnie w sposób szeroki i widzą ścisłe powiązanie.

Czym jest więc dobra książka o marketingu?

Być może więc właśnie takie książki pozostało nam czytać? Książki z pogranicza. Mówiące całościowo o biznesie. Wskazujące konkretne ale jednak strategiczne podejście.

A w kolejnym kroku możemy (i powinniśmy) sięgać po bardziej konkretne pozycje, które pomogą nam wybrać właściwy kanał komunikacji, a także pomogą nam odpowiednio z niego korzystać.

Zdając sobie jednocześnie sprawę z tego, że strategię trzeba „odświeżyć” co jakiś czas, a kanały zrewidować – czy na pewno wciąż przynoszą oczekiwane rezultaty.

Marketingu nie można oderwać od biznesu

To musi zrozumieć każdy marketer i każdy przedsiębiorca. Jedno bez drugiego będzie puste i nieskuteczne.